當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 重慶“金砂水岸”三期推廣案 作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]

第一篇章:金砂水岸/形勢
    重慶的江岸線，很長，很長……
    萬物，越是稀有者往往越彌足珍貴。作為不可再生的江景資源，重慶的江景缺少了稀貴因素的有效支撐，必然導(dǎo)致金砂水岸的銷售面臨諸多江景物業(yè)的直接競爭。
    江景并非我們的獨享寵物，要將本項目塑造成重慶市場的標(biāo)志性江岸項目，僅僅只有江景，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
    與產(chǎn)品競爭相比，廣告概念的競爭程度毫不遜色，重慶的江景物業(yè)在推廣概念上，新鮮名詞已然層出
不窮，從濱江景觀，到濱江文化、濱江風(fēng)情、濱江生活，開發(fā)商竭盡所能，打造江岸物業(yè)的生活形象。我們需要找一條自己的路，從市場中跳出來！
    “7年是一道坎”！直轄7年的重慶正經(jīng)歷著前所未有的突變。2004年，重慶房地產(chǎn)格局注定被改變。外資進入重慶地產(chǎn)前所未有的多，全國地產(chǎn)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)重慶市場這塊誘人的蛋糕。
    據(jù)市場反映，金砂水岸的最大特點在于親水，從產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣概念，金砂水岸已經(jīng)初步奠定了自身親水社區(qū)的市場形象，在競爭中獨樹一幟。
    然而，僅限于此，對于項目三期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，金砂水岸三期還需要更新、更高的市場形象。
    我們知道，更高的市場價格需要更高的市場概念形象，對于產(chǎn)品，我們很有信心。信心源自金砂水岸三期對于前期項目產(chǎn)品品質(zhì)、觀景角度、觀景距離、品牌價值等都有了極大的提升。
    綜合分析三期產(chǎn)品，9號樓戶型偏小，依靠項目一期、二期的品牌延續(xù)及客戶群延續(xù)應(yīng)該能夠充分消化，并非三期銷售的難點，而10號樓、11號樓的大戶型將是三期銷售成功的關(guān)鍵。
    隨著戶型增大，產(chǎn)品總價當(dāng)然也有所提升，所以，我們會面臨新的競爭對手。棕櫚泉國際花園的花園洋房、連排別墅；奧林匹克花園的花園洋房等物業(yè)都將進入我們的競爭視野。
    作為整體項目的最后一期產(chǎn)品，其品質(zhì)及形象都將有一個質(zhì)量的飛躍，不僅要為金砂水岸的最終市場形象奠定打響最后的宣傳重炮，更要為金科華南公司其他項目以及后續(xù)項目的開發(fā)奠定良好的市場基礎(chǔ)。
    更高的歷史使命需要更高的市場形象。
    篇章結(jié)論：形勢，非比尋常，概念形象的提升，勢在必然。
    篇章問題：提升，怎樣提升？
     第二篇章：金砂水岸/產(chǎn)品概念形象的提升必須從市場差異化入手
    我們知道，金砂水岸與別墅以及花園洋房類項目相比，市場差異點是嘉陵江。這就涵蓋了嘉陵江的自然價值、嘉陵江的精神價值、嘉陵江的發(fā)展價值。沒錯，與沿江其他樓盤項目相比，我們的市場差異點是親水性，包括親水的自然距離、親水的園林規(guī)劃、親水的建筑設(shè)計、親水的生活內(nèi)涵……
    從市場反映來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，項目的一期、二期已經(jīng)成功地塑造了自身獨具一格的親水樓盤形象，這也為項目三期的形象塑造明確了前提基礎(chǔ)。因此，嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
    金砂水岸三期與前兩期比較，幾個方面都有所提升與改觀：觀景朝向提升、觀景高度提升、觀景距離拉近、觀景設(shè)計加強，所以得出三期的“江景優(yōu)勢”更強了的結(jié)論；同樣，一期、二期熱銷保障、日益成熟的地段發(fā)展、即時可用的會所配套、一期生活實景、成熟的園林實景等因素決定了三期的“親水性”也更加真實。
    從自身發(fā)展來看，項目三期增強的點依然是嘉陵江和親水性，但無論從哪個角度上說，金砂水岸的三期必將是江畔豪宅的巔峰之作，都必將代表江畔生活的至高境界，也必將是頂峰人士的首選第一居所。
    篇章結(jié)論：將親水的江畔生活深層演繹，是形象概念提升的正確方向！
     第三篇章:金砂水岸/形象 人生，觸手可及而又難以琢磨的藝術(shù)
    每個人的生活，都是一幅藝術(shù)作品，一個人，一輩子，財富或者地位其實并不能判定人生成功與否，唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是他的生活。在生活面前，每個人都是藝術(shù)創(chuàng)作者。在我們眼中，生活在金砂水岸的人，每個都是藝術(shù)大師，他們懂得：用藝術(shù)大師的領(lǐng)悟去理解江水、用藝術(shù)大師的執(zhí)著去對待生活、用藝術(shù)大師的思想去構(gòu)筑人生。完美的藝術(shù)作品更需要完美的創(chuàng)作境界+藝術(shù)大師的創(chuàng)作思想；完美的生活作品更需要完美的生活境界+生活大師的生活思想。
    我們應(yīng)該為客戶構(gòu)筑一種完美的生活境界，讓他們在這里得到啟悟，從而完成自己的傳世之作——他們的生活！到這里問題出來了，到底什么才是水岸的完美生活境界？
    我們通過對市場的分析，認(rèn)為一般江景項目是視野與水的交流，是一種“觀水境界”；而金砂水岸的一期、二期，提升到了身體與水的交流，達(dá)到“親水境界”；而我們希望金砂水岸三期能夠?qū)崿F(xiàn)一種思想與水的交流，從而達(dá)到最高的“品水境界”。
    我們將為市場營造一種思想與水相交融的品水生活至高境界。
    誰才是品水生活至高境界的領(lǐng)悟者？他們富有，這種富有不僅僅局限在物質(zhì)層面或者社會地位上，更是一種精神層面上的富有。對于物質(zhì)生活的追求已經(jīng)不是他們的主要目的，而對于精神生活的追求步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止盡。他們成熟，年齡主要介于28～38歲之間，多為有車族，屬于二次或多次置業(yè)者，有著固定的人際交往圈，對于物業(yè)品質(zhì)，有著自身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。多年的磨練造就了他們豐富的社會閱歷，但對于藝術(shù)、對于文化、對于生活的執(zhí)著追求使得他們骨子里暗藏著一種難以抑制的情感沖動。
    他們之所以來到這里，選擇金砂水岸，是因為他們熱愛嘉陵江，也許是因為對重慶那份日久的依戀，也許是因為江水不經(jīng)意間流露的那份內(nèi)在的張揚，他們期待一種與水結(jié)緣的生活，因為水的靈性與他們的睿智存在著理性的相通因素。對于水，對于生活，對于人生，他們有著自身獨特的理解，他們期待一種更高的生活境界，來與自身的生活思想充分交融，更好地去品味這江流水，更好地去品味自己的人生。
    他們或許是名商大賈，或許是政界要員，也可能是學(xué)術(shù)精英、科技鋒將，但在這里，在金砂水岸，都將被一個詞所替代：品水生活大師。品水，是他們的共同向往生活，是他們一生永恒的藝術(shù)創(chuàng)作。
    項目形象定位：嘉陵江畔240位品水生活大師私享境界。明確項目的地理地位，明確項目的獨特景觀資源及人文內(nèi)涵，明確項目的高端地位及領(lǐng)袖形象，明確項目的稀缺性及唯一性價值——品水生活大師。對項目目標(biāo)客戶群的形象定位，也與項目的概念主題——品水生活至高境界兩相呼應(yīng)。
     第四篇章： 金砂水岸/戰(zhàn)斗項目推廣三大戰(zhàn)役
    第一戰(zhàn)役：江湖之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于花園洋房、聯(lián)排別墅；
    時間：9月至項目開盤前后；
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    競爭對手：聯(lián)排別墅、花園洋房；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔？
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸；
    支持點：嘉陵江的藝術(shù)內(nèi)涵、嘉陵江的歷史地位、嘉陵江的獨特景觀、嘉陵江的發(fā)展前景。
    硬廣：見開盤系列廣告。
    同時，我們聯(lián)合媒體記者，邀請相關(guān)專家展開水岸生活研討，在報紙及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布專欄評論，并形成品水境界是水岸生活至高境界的研討結(jié)論，進一步提升金砂水岸三期的形象高度，吸引客戶關(guān)注。
    第二戰(zhàn)役：沿江之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于其他沿江項目；
    時間：項目強銷期；
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸；
    競爭對手：沿江其他項目；
    解決問題：這么多的沿江項目，為什么一定要選擇金砂水岸：
    市場引導(dǎo)：欲體會真正的品水生活境界，一定要選擇金砂水岸；
    支持點：項目三期的品水建筑設(shè)計，項目內(nèi)部的品水園林及配套，項目一期、二期的生活實景促動，金科地產(chǎn)的品牌實力保證。
    硬廣：見強銷期系列廣告。
    軟文賣點傳遞。
    軟文：
    中國十大水景名盤，演繹品水生活至高境界，
    品水建筑•品水境界•品水生活，
    嘉陵江畔•240位品水生活大師私享境界。
    利用人際傳播效應(yīng)，組織項目業(yè)主參加社區(qū)活動，形成良好口碑�；顒觾�(nèi)容建議采用與水相關(guān)的傳統(tǒng)或國際文化活動，如：家庭游泳接力賽、龍舟比賽、水療養(yǎng)生講座、潑水節(jié)等；同時邀請媒體記者及三期準(zhǔn)業(yè)主參加，擴大活動影響力。
    第三戰(zhàn)役：生活之戰(zhàn)
    目的：演繹品水生活至高境界；
    時間：銷售持續(xù)期；
    戰(zhàn)役主題：相同的岸，不同的生活；
    競爭對手：自己；
    硬性：活動展示；
    軟文：活動日記、項目動態(tài)；
    營銷：增設(shè)外賣場；
    活動：社區(qū)活動。
    在第三階段，我們走的是一條以活動為主線的推廣道路。我們設(shè)計的活動有品水美食周、品水養(yǎng)生講座、品水藝術(shù)表演、品水?dāng)z影比賽、品水活動征文、品水家庭DV評選、品水建筑鑒賞……通過這些活動，我們將社區(qū)活動的范圍逐步擴大，通過連貫的主題，將一系列的小型活動結(jié)合起來，在推廣節(jié)假日定期舉辦，形成規(guī)模氣候。定期邀請媒體記者或外界知名人士（政界要員、養(yǎng)生學(xué)家、建筑學(xué)家）參與，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等相關(guān)媒體同期報道，豐富項目獨特的品水藝術(shù)文化內(nèi)涵。
     結(jié)尾
    2004年10月20日，金砂水岸三期準(zhǔn)時開盤。首推188套，當(dāng)天成交153套，成交率逾80%，首戰(zhàn)告捷！精銳傳媒從來就以專業(yè)的態(tài)度對待手中的每一個項目，不管是第一次面市，還是項目的后期。此番攜手重慶金科地產(chǎn)，又一次獲得成果，我們并沒有滿足，因為，我們還是在路上……
     金沙水岸10號樓發(fā)售廣告
    嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
     金沙水岸開盤系列廣告
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔；
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸。
     金沙水岸強銷期系列廣告
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸。
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之一
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之三
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之四
    不只是水岸
    ——重慶“金砂水岸”三期推廣案
    重慶精銳廣告有限公司                                     全案
     第一篇章:金砂水岸/形勢
    重慶的江岸線，很長，很長……
    萬物，越是稀有者往往越彌足珍貴。作為不可再生的江景資源，重慶的江景缺少了稀貴因素的有效支撐，必然導(dǎo)致金砂水岸的銷售面臨諸多江景物業(yè)的直接競爭。
    江景并非我們的獨享寵物，要將本項目塑造成重慶市場的標(biāo)志性江岸項目，僅僅只有江景，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
    與產(chǎn)品競爭相比，廣告概念的競爭程度毫不遜色，重慶的江景物業(yè)在推廣概念上，新鮮名詞已然層出不窮，從濱江景觀，到濱江文化、濱江風(fēng)情、濱江生活，開發(fā)商竭盡所能，打造江岸物業(yè)的生活形象。我們需要找一條自己的路，從市場中跳出來！
    “7年是一道坎”！直轄7年的重慶正經(jīng)歷著前所未有的突變。2004年，重慶房地產(chǎn)格局注定被改變。外資進入重慶地產(chǎn)前所未有的多，全國地產(chǎn)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)重慶市場這塊誘人的蛋糕。
    據(jù)市場反映，金砂水岸的最大特點在于親水，從產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣概念，金砂水岸已經(jīng)初步奠定了自身親水社區(qū)的市場形象，在競爭中獨樹一幟。
    然而，僅限于此，對于項目三期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，金砂水岸三期還需要更新、更高的市場形象。
    我們知道，更高的市場價格需要更高的市場概念形象，對于產(chǎn)品，我們很有信心。信心源自金砂水岸三期對于前期項目產(chǎn)品品質(zhì)、觀景角度、觀景距離、品牌價值等都有了極大的提升。
    綜合分析三期產(chǎn)品，9號樓戶型偏小，依靠項目一期、二期的品牌延續(xù)及客戶群延續(xù)應(yīng)該能夠充分消化，并非三期銷售的難點，而10號樓、11號樓的大戶型將是三期銷售成功的關(guān)鍵。
    隨著戶型增大，產(chǎn)品總價當(dāng)然也有所提升，所以，我們會面臨新的競爭對手。棕櫚泉國際花園的花園洋房、連排別墅；奧林匹克花園的花園洋房等物業(yè)都將進入我們的競爭視野。
    作為整體項目的最后一期產(chǎn)品，其品質(zhì)及形象都將有一個質(zhì)量的飛躍，不僅要為金砂水岸的最終市場形象奠定打響最后的宣傳重炮，更要為金科華南公司其他項目以及后續(xù)項目的開發(fā)奠定良好的市場基礎(chǔ)。
    更高的歷史使命需要更高的市場形象。
    篇章結(jié)論：形勢，非比尋常，概念形象的提升，勢在必然。
    篇章問題：提升，怎樣提升？
     第二篇章：金砂水岸/產(chǎn)品概念形象的提升必須從市場差異化入手
    我們知道，金砂水岸與別墅以及花園洋房類項目相比，市場差異點是嘉陵江。這就涵蓋了嘉陵江的自然價值、嘉陵江的精神價值、嘉陵江的發(fā)展價值。沒錯，與沿江其他樓盤項目相比，我們的市場差異點是親水性，包括親水的自然距離、親水的園林規(guī)劃、親水的建筑設(shè)計、親水的生活內(nèi)涵……
    從市場反映來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，項目的一期、二期已經(jīng)成功地塑造了自身獨具一格的親水樓盤形象，這也為項目三期的形象塑造明確了前提基礎(chǔ)。因此，嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
    金砂水岸三期與前兩期比較，幾個方面都有所提升與改觀：觀景朝向提升、觀景高度提升、觀景距離拉近、觀景設(shè)計加強，所以得出三期的“江景優(yōu)勢”更強了的結(jié)論；同樣，一期、二期熱銷保障、日益成熟的地段發(fā)展、即時可用的會所配套、一期生活實景、成熟的園林實景等因素決定了三期的“親水性”也更加真實。
    從自身發(fā)展來看，項目三期增強的點依然是嘉陵江和親水性，但無論從哪個角度上說，金砂水岸的三期必將是江畔豪宅的巔峰之作，都必將代表江畔生活的至高境界，也必將是頂峰人士的首選第一居所。
    篇章結(jié)論：將親水的江畔生活深層演繹，是形象概念提升的正確方向！
     第三篇章:金砂水岸/形象 人生，觸手可及而又難以琢磨的藝術(shù)
    每個人的生活，都是一幅藝術(shù)作品，一個人，一輩子，財富或者地位其實并不能判定人生成功與否，唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是他的生活。在生活面前，每個人都是藝術(shù)創(chuàng)作者。在我們眼中，生活在金砂水岸的人，每個都是藝術(shù)大師，他們懂得：用藝術(shù)大師的領(lǐng)悟去理解江水、用藝術(shù)大師的執(zhí)著去對待生活、用藝術(shù)大師的思想去構(gòu)筑人生。完美的藝術(shù)作品更需要完美的創(chuàng)作境界+藝術(shù)大師的創(chuàng)作思想；完美的生活作品更需要完美的生活境界+生活大師的生活思想。
    我們應(yīng)該為客戶構(gòu)筑一種完美的生活境界，讓他們在這里得到啟悟，從而完成自己的傳世之作——他們的生活！到這里問題出來了，到底什么才是水岸的完美生活境界？
    我們通過對市場的分析，認(rèn)為一般江景項目是視野與水的交流，是一種“觀水境界”；而金砂水岸的一期、二期，提升到了身體與水的交流，達(dá)到“親水境界”；而我們希望金砂水岸三期能夠?qū)崿F(xiàn)一種思想與水的交流，從而達(dá)到最高的“品水境界”。
    我們將為市場營造一種思想與水相交融的品水生活至高境界。
    誰才是品水生活至高境界的領(lǐng)悟者？他們富有，這種富有不僅僅局限在物質(zhì)層面或者社會地位上，更是一種精神層面上的富有。對于物質(zhì)生活的追求已經(jīng)不是他們的主要目的，而對于精神生活的追求步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止盡。他們成熟，年齡主要介于28～38歲之間，多為有車族，屬于二次或多次置業(yè)者，有著固定的人際交往圈，對于物業(yè)品質(zhì)，有著自身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。多年的磨練造就了他們豐富的社會閱歷，但對于藝術(shù)、對于文化、對于生活的執(zhí)著追求使得他們骨子里暗藏著一種難以抑制的情感沖動。
    他們之所以來到這里，選擇金砂水岸，是因為他們熱愛嘉陵江，也許是因為對重慶那份日久的依戀，也許是因為江水不經(jīng)意間流露的那份內(nèi)在的張揚，他們期待一種與水結(jié)緣的生活，因為水的靈性與他們的睿智存在著理性的相通因素。對于水，對于生活，對于人生，他們有著自身獨特的理解，他們期待一種更高的生活境界，來與自身的生活思想充分交融，更好地去品味這江流水，更好地去品味自己的人生。
    他們或許是名商大賈，或許是政界要員，也可能是學(xué)術(shù)精英、科技鋒將，但在這里，在金砂水岸，都將被一個詞所替代：品水生活大師。品水，是他們的共同向往生活，是他們一生永恒的藝術(shù)創(chuàng)作。
    項目形象定位：嘉陵江畔240位品水生活大師私享境界。明確項目的地理地位，明確項目的獨特景觀資源及人文內(nèi)涵，明確項目的高端地位及領(lǐng)袖形象，明確項目的稀缺性及唯一性價值——品水生活大師。對項目目標(biāo)客戶群的形象定位，也與項目的概念主題——品水生活至高境界兩相呼應(yīng)。
     第四篇章： 金砂水岸/戰(zhàn)斗項目推廣三大戰(zhàn)役
    第一戰(zhàn)役：江湖之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于花園洋房、聯(lián)排別墅；
    時間：9月至項目開盤前后；
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    競爭對手：聯(lián)排別墅、花園洋房；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔？
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸；
    支持點：嘉陵江的藝術(shù)內(nèi)涵、嘉陵江的歷史地位、嘉陵江的獨特景觀、嘉陵江的發(fā)展前景。
    硬廣：見開盤系列廣告。
    同時，我們聯(lián)合媒體記者，邀請相關(guān)專家展開水岸生活研討，在報紙及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布專欄評論，并形成品水境界是水岸生活至高境界的研討結(jié)論，進一步提升金砂水岸三期的形象高度，吸引客戶關(guān)注。
    第二戰(zhàn)役：沿江之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于其他沿江項目；
    時間：項目強銷期；
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸；
    競爭對手：沿江其他項目；
    解決問題：這么多的沿江項目，為什么一定要選擇金砂水岸：
    市場引導(dǎo)：欲體會真正的品水生活境界，一定要選擇金砂水岸；
    支持點：項目三期的品水建筑設(shè)計，項目內(nèi)部的品水園林及配套，項目一期、二期的生活實景促動，金科地產(chǎn)的品牌實力保證。
    硬廣：見強銷期系列廣告。
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    中國十大水景名盤，演繹品水生活至高境界，
    品水建筑•品水境界•品水生活，
    嘉陵江畔•240位品水生活大師私享境界。
    利用人際傳播效應(yīng)，組織項目業(yè)主參加社區(qū)活動，形成良好口碑�；顒觾�(nèi)容建議采用與水相關(guān)的傳統(tǒng)或國際文化活動，如：家庭游泳接力賽、龍舟比賽、水療養(yǎng)生講座、潑水節(jié)等；同時邀請媒體記者及三期準(zhǔn)業(yè)主參加，擴大活動影響力。
    第三戰(zhàn)役：生活之戰(zhàn)
    目的：演繹品水生活至高境界；
    時間：銷售持續(xù)期；
    戰(zhàn)役主題：相同的岸，不同的生活；
    競爭對手：自己；
    硬性：活動展示；
    軟文：活動日記、項目動態(tài)；
    營銷：增設(shè)外賣場；
    活動：社區(qū)活動。
    在第三階段，我們走的是一條以活動為主線的推廣道路。我們設(shè)計的活動有品水美食周、品水養(yǎng)生講座、品水藝術(shù)表演、品水?dāng)z影比賽、品水活動征文、品水家庭DV評選、品水建筑鑒賞……通過這些活動，我們將社區(qū)活動的范圍逐步擴大，通過連貫的主題，將一系列的小型活動結(jié)合起來，在推廣節(jié)假日定期舉辦，形成規(guī)模氣候。定期邀請媒體記者或外界知名人士（政界要員、養(yǎng)生學(xué)家、建筑學(xué)家）參與，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等相關(guān)媒體同期報道，豐富項目獨特的品水藝術(shù)文化內(nèi)涵。
     結(jié)尾
    2004年10月20日，金砂水岸三期準(zhǔn)時開盤。首推188套，當(dāng)天成交153套，成交率逾80%，首戰(zhàn)告捷！精銳傳媒從來就以專業(yè)的態(tài)度對待手中的每一個項目，不管是第一次面市，還是項目的后期。此番攜手重慶金科地產(chǎn)，又一次獲得成果，我們并沒有滿足，因為，我們還是在路上……
     金沙水岸10號樓發(fā)售廣告
    嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
     金沙水岸開盤系列廣告
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔；
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸。
     金沙水岸強銷期系列廣告
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸。
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之一
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之三
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之四
    不只是水岸
    ——重慶“金砂水岸”三期推廣案
    重慶精銳廣告有限公司                                     全案
     第一篇章:金砂水岸/形勢
    重慶的江岸線，很長，很長……
    萬物，越是稀有者往往越彌足珍貴。作為不可再生的江景資源，重慶的江景缺少了稀貴因素的有效支撐，必然導(dǎo)致金砂水岸的銷售面臨諸多江景物業(yè)的直接競爭。
    江景并非我們的獨享寵物，要將本項目塑造成重慶市場的標(biāo)志性江岸項目，僅僅只有江景，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
    與產(chǎn)品競爭相比，廣告概念的競爭程度毫不遜色，重慶的江景物業(yè)在推廣概念上，新鮮名詞已然層出不窮，從濱江景觀，到濱江文化、濱江風(fēng)情、濱江生活，開發(fā)商竭盡所能，打造江岸物業(yè)的生活形象。我們需要找一條自己的路，從市場中跳出來！
    “7年是一道坎”！直轄7年的重慶正經(jīng)歷著前所未有的突變。2004年，重慶房地產(chǎn)格局注定被改變。外資進入重慶地產(chǎn)前所未有的多，全國地產(chǎn)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)重慶市場這塊誘人的蛋糕。
    據(jù)市場反映，金砂水岸的最大特點在于親水，從產(chǎn)品設(shè)計到市場推廣概念，金砂水岸已經(jīng)初步奠定了自身親水社區(qū)的市場形象，在競爭中獨樹一幟。
    然而，僅限于此，對于項目三期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，金砂水岸三期還需要更新、更高的市場形象。
    我們知道，更高的市場價格需要更高的市場概念形象，對于產(chǎn)品，我們很有信心。信心源自金砂水岸三期對于前期項目產(chǎn)品品質(zhì)、觀景角度、觀景距離、品牌價值等都有了極大的提升。
    綜合分析三期產(chǎn)品，9號樓戶型偏小，依靠項目一期、二期的品牌延續(xù)及客戶群延續(xù)應(yīng)該能夠充分消化，并非三期銷售的難點，而10號樓、11號樓的大戶型將是三期銷售成功的關(guān)鍵。
    隨著戶型增大，產(chǎn)品總價當(dāng)然也有所提升，所以，我們會面臨新的競爭對手。棕櫚泉國際花園的花園洋房、連排別墅；奧林匹克花園的花園洋房等物業(yè)都將進入我們的競爭視野。
    作為整體項目的最后一期產(chǎn)品，其品質(zhì)及形象都將有一個質(zhì)量的飛躍，不僅要為金砂水岸的最終市場形象奠定打響最后的宣傳重炮，更要為金科華南公司其他項目以及后續(xù)項目的開發(fā)奠定良好的市場基礎(chǔ)。
    更高的歷史使命需要更高的市場形象。
    篇章結(jié)論：形勢，非比尋常，概念形象的提升，勢在必然。
    篇章問題：提升，怎樣提升？
     第二篇章：金砂水岸/產(chǎn)品概念形象的提升必須從市場差異化入手
    我們知道，金砂水岸與別墅以及花園洋房類項目相比，市場差異點是嘉陵江。這就涵蓋了嘉陵江的自然價值、嘉陵江的精神價值、嘉陵江的發(fā)展價值。沒錯，與沿江其他樓盤項目相比，我們的市場差異點是親水性，包括親水的自然距離、親水的園林規(guī)劃、親水的建筑設(shè)計、親水的生活內(nèi)涵……
    從市場反映來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣，項目的一期、二期已經(jīng)成功地塑造了自身獨具一格的親水樓盤形象，這也為項目三期的形象塑造明確了前提基礎(chǔ)。因此，嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
    金砂水岸三期與前兩期比較，幾個方面都有所提升與改觀：觀景朝向提升、觀景高度提升、觀景距離拉近、觀景設(shè)計加強，所以得出三期的“江景優(yōu)勢”更強了的結(jié)論；同樣，一期、二期熱銷保障、日益成熟的地段發(fā)展、即時可用的會所配套、一期生活實景、成熟的園林實景等因素決定了三期的“親水性”也更加真實。
    從自身發(fā)展來看，項目三期增強的點依然是嘉陵江和親水性，但無論從哪個角度上說，金砂水岸的三期必將是江畔豪宅的巔峰之作，都必將代表江畔生活的至高境界，也必將是頂峰人士的首選第一居所。
    篇章結(jié)論：將親水的江畔生活深層演繹，是形象概念提升的正確方向！
     第三篇章:金砂水岸/形象 人生，觸手可及而又難以琢磨的藝術(shù)
    每個人的生活，都是一幅藝術(shù)作品，一個人，一輩子，財富或者地位其實并不能判定人生成功與否，唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是他的生活。在生活面前，每個人都是藝術(shù)創(chuàng)作者。在我們眼中，生活在金砂水岸的人，每個都是藝術(shù)大師，他們懂得：用藝術(shù)大師的領(lǐng)悟去理解江水、用藝術(shù)大師的執(zhí)著去對待生活、用藝術(shù)大師的思想去構(gòu)筑人生。完美的藝術(shù)作品更需要完美的創(chuàng)作境界+藝術(shù)大師的創(chuàng)作思想；完美的生活作品更需要完美的生活境界+生活大師的生活思想。
    我們應(yīng)該為客戶構(gòu)筑一種完美的生活境界，讓他們在這里得到啟悟，從而完成自己的傳世之作——他們的生活！到這里問題出來了，到底什么才是水岸的完美生活境界？
    我們通過對市場的分析，認(rèn)為一般江景項目是視野與水的交流，是一種“觀水境界”；而金砂水岸的一期、二期，提升到了身體與水的交流，達(dá)到“親水境界”；而我們希望金砂水岸三期能夠?qū)崿F(xiàn)一種思想與水的交流，從而達(dá)到最高的“品水境界”。
    我們將為市場營造一種思想與水相交融的品水生活至高境界。
    誰才是品水生活至高境界的領(lǐng)悟者？他們富有，這種富有不僅僅局限在物質(zhì)層面或者社會地位上，更是一種精神層面上的富有。對于物質(zhì)生活的追求已經(jīng)不是他們的主要目的，而對于精神生活的追求步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止盡。他們成熟，年齡主要介于28～38歲之間，多為有車族，屬于二次或多次置業(yè)者，有著固定的人際交往圈，對于物業(yè)品質(zhì)，有著自身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。多年的磨練造就了他們豐富的社會閱歷，但對于藝術(shù)、對于文化、對于生活的執(zhí)著追求使得他們骨子里暗藏著一種難以抑制的情感沖動。
    他們之所以來到這里，選擇金砂水岸，是因為他們熱愛嘉陵江，也許是因為對重慶那份日久的依戀，也許是因為江水不經(jīng)意間流露的那份內(nèi)在的張揚，他們期待一種與水結(jié)緣的生活，因為水的靈性與他們的睿智存在著理性的相通因素。對于水，對于生活，對于人生，他們有著自身獨特的理解，他們期待一種更高的生活境界，來與自身的生活思想充分交融，更好地去品味這江流水，更好地去品味自己的人生。
    他們或許是名商大賈，或許是政界要員，也可能是學(xué)術(shù)精英、科技鋒將，但在這里，在金砂水岸，都將被一個詞所替代：品水生活大師。品水，是他們的共同向往生活，是他們一生永恒的藝術(shù)創(chuàng)作。
    項目形象定位：嘉陵江畔240位品水生活大師私享境界。明確項目的地理地位，明確項目的獨特景觀資源及人文內(nèi)涵，明確項目的高端地位及領(lǐng)袖形象，明確項目的稀缺性及唯一性價值——品水生活大師。對項目目標(biāo)客戶群的形象定位，也與項目的概念主題——品水生活至高境界兩相呼應(yīng)。
     第四篇章： 金砂水岸/戰(zhàn)斗項目推廣三大戰(zhàn)役
    第一戰(zhàn)役：江湖之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于花園洋房、聯(lián)排別墅；
    時間：9月至項目開盤前后；
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    競爭對手：聯(lián)排別墅、花園洋房；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔？
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸；
    支持點：嘉陵江的藝術(shù)內(nèi)涵、嘉陵江的歷史地位、嘉陵江的獨特景觀、嘉陵江的發(fā)展前景。
    硬廣：見開盤系列廣告。
    同時，我們聯(lián)合媒體記者，邀請相關(guān)專家展開水岸生活研討，在報紙及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布專欄評論，并形成品水境界是水岸生活至高境界的研討結(jié)論，進一步提升金砂水岸三期的形象高度，吸引客戶關(guān)注。
    第二戰(zhàn)役：沿江之戰(zhàn)
    目的：區(qū)分于其他沿江項目；
    時間：項目強銷期；
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸；
    競爭對手：沿江其他項目；
    解決問題：這么多的沿江項目，為什么一定要選擇金砂水岸：
    市場引導(dǎo)：欲體會真正的品水生活境界，一定要選擇金砂水岸；
    支持點：項目三期的品水建筑設(shè)計，項目內(nèi)部的品水園林及配套，項目一期、二期的生活實景促動，金科地產(chǎn)的品牌實力保證。
    硬廣：見強銷期系列廣告。
    軟文賣點傳遞。
    軟文：
    中國十大水景名盤，演繹品水生活至高境界，
    品水建筑•品水境界•品水生活，
    嘉陵江畔•240位品水生活大師私享境界。
    利用人際傳播效應(yīng)，組織項目業(yè)主參加社區(qū)活動，形成良好口碑。活動內(nèi)容建議采用與水相關(guān)的傳統(tǒng)或國際文化活動，如：家庭游泳接力賽、龍舟比賽、水療養(yǎng)生講座、潑水節(jié)等；同時邀請媒體記者及三期準(zhǔn)業(yè)主參加，擴大活動影響力。
    第三戰(zhàn)役：生活之戰(zhàn)
    目的：演繹品水生活至高境界；
    時間：銷售持續(xù)期；
    戰(zhàn)役主題：相同的岸，不同的生活；
    競爭對手：自己；
    硬性：活動展示；
    軟文：活動日記、項目動態(tài)；
    營銷：增設(shè)外賣場；
    活動：社區(qū)活動。
    在第三階段，我們走的是一條以活動為主線的推廣道路。我們設(shè)計的活動有品水美食周、品水養(yǎng)生講座、品水藝術(shù)表演、品水?dāng)z影比賽、品水活動征文、品水家庭DV評選、品水建筑鑒賞……通過這些活動，我們將社區(qū)活動的范圍逐步擴大，通過連貫的主題，將一系列的小型活動結(jié)合起來，在推廣節(jié)假日定期舉辦，形成規(guī)模氣候。定期邀請媒體記者或外界知名人士（政界要員、養(yǎng)生學(xué)家、建筑學(xué)家）參與，報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等相關(guān)媒體同期報道，豐富項目獨特的品水藝術(shù)文化內(nèi)涵。
     結(jié)尾
    2004年10月20日，金砂水岸三期準(zhǔn)時開盤。首推188套，當(dāng)天成交153套，成交率逾80%，首戰(zhàn)告捷！精銳傳媒從來就以專業(yè)的態(tài)度對待手中的每一個項目，不管是第一次面市，還是項目的后期。此番攜手重慶金科地產(chǎn)，又一次獲得成果，我們并沒有滿足，因為，我們還是在路上……
     金沙水岸10號樓發(fā)售廣告
    嘉陵江及親水，是項目形象概念提升必須把握的前提基礎(chǔ)。
     金沙水岸開盤系列廣告
    階段主題：不同的水，不同的岸；
    解決問題：這么多的水岸，為什么一定要住在嘉陵江畔；
    市場引導(dǎo)：欲成為真正的品水生活大師，一定要選擇嘉陵江畔，選擇金砂水岸。
     金沙水岸強銷期系列廣告
    戰(zhàn)役主題：相同的水，不同的岸。
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之一
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之三
     金沙水岸銷售持續(xù)期平面廣告之四


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